Цели контент-маркетинга

Хоть контент и признан негласным королем медиа-пространства, без целей он остается просто контентом и никак не влияет на успешность бизнеса. Именно поэтому так важно определить основные цели контент-маркетинга для каждого проекта. Если вы еще не знаете, каким ориентирам должен следовать ваш контент, дочитайте эту статью до конца.

Цель №1: Повышение узнаваемости бренда.

Повысить осведомленность целевой аудитории о бренде, сделав его узнаваемым, - это, пожалуй, самая важная цель контент-маркетинга. Качественный контент, который вызывает у публики интерес и доверие, является прямым отражением профессионализма компании. Благодаря такому контенту целевая аудитория и задается вопросом «Кто это сделал?» и, следовательно, нацеливается на поиски именно вашей компании.

Какой именно контент повышает осведомленность ЦА о бренде? Самым эффективным контентом для повышения узнаваемости бренда считается:

• развлекательный видеоконтент;
• вебинары;
• инфографика;
• яркие информативные онлайн-презентации, касающиеся популярных тем в конкретной отрасли.

Ключевыми показателями эффективности контента в плане брендирования являются:

• просмотры в соцсетях;
• репосты в соцсетях;
• репосты, сделанные партнерами (фактическими и потенциальными);
• отзывы лидеров мнений и авторитетных лиц в вашей области.
• Как проверить эффективность контент-маркетинга?

Прежде всего, нужно отметить, что эта цель является одной из самых трудно измеримых. Впрочем, сбор нужных данных помогает понять, насколько эффективно работает ваш контент для достижения поставленной цели. Для этого используйте опросы, данные по трафику сайта и объеме поиска.

Цель №2: Увеличение трафика.

Повышение трафика сайта направлено, главным образом, на прохождение целевой аудиторией начального этапа воронки продаж. Контент, который вы публикуете, должен привлекать клиентов на ваш ресурс, располагать их к себе, мягко подводя к целевому действию, то есть совершению покупки.

Для этой цели лучше использовать следующие виды контента:

• цепляющий контент в соцсетях, который будет привлекать клиентов на сайт;
• видеоконтент, который будет привлекать трафик к посадочной странице;
• продающий контент с обязательным призывом к действию, который приведет покупателей на посадочную страницу или форму заказа.

Ключевыми показателями эффективности контента для достижения этой цели являются:

• просмотры контента;
• рост уровня трафика на сайте или посадочной странице (в месяц);
• время, которые посетители проводят на вашем интернет-ресурсе;
• конверсия.

Способ, который лучше применять для измерения трафика по контент-маркетингу, зависит от того, где размещается контент. Если речь идет о различных статьях, опубликованных на других ресурсах и в блогах, то для отслеживания их работы подойдет Google Analytics.

Этот сервис позволяет увидеть объемы трафика, который повлекли за собой конкретные материалы, и посадочные страницы, на которые этот трафик «зашел». Google Analytics дает возможность определить, какие типы контента и темы публикаций вызывают у ЦА наибольший отклик, и подкорректировать свой контент-план соответствующим образом.

Переходы клиентов на посадочную страницу через электронную почту и вебинары отследить достаточно трудно, так как именно этот трафик называется «темным трафиком». Тем не менее, даже в этом случае есть выход: пользуйтесь сервисами Google для настройки параметров UTM. Через них можно добавить к URL любые данные о компании и размещаемом контенте. Введенные данные впоследствии попадут в сводки аналитических данных, и вы сможете легко выявить источник трафика.

Цель №3: Генерация лидов.

Лидом называют каждого потенциального клиента, который оставляет соби контакты во время совершения целевого действия. Поэтому генерация лидов представляет собой основную цель контент-маркетинга. Чтобы получать лиды, обязательно нужна форма заказа (или любая другая), которую посетители будут заполнять своими контактными данными, чтобы получить доступ к контенту.

Контент, который дает наибольшее количество лидов, это:

• доклады экспертов, электронные книги и прочие авторские источники, которые крайне трудно найти в свободном доступе;
• демоверсии программ и прочих решений;
• курсы лекций, инструменты, программы, ресурсы и т. д.

Ключевыми показателями эффективности контента в этом плане считаются:

• количество лидов, которые появились благодаря отдельным видам контента;
• конверсия посадочных страниц.

Лучшим средством для измерения лидогенерации является Google Analytics.

Цель №4: Повышение конверсии.

Достижение этой цели полностью зависит от качества контентного наполнения вашего ресурса, ведь именно он превращает лида в покупателя.

Самым эффективным контентом, работающим на эту цель, является:

• кейсы и примеры выполненных работ (желательно с анализом и пошаговым разбором);
• тестирование продукта и видеоконтент, который этот процесс демонстрирует;
• цепляющая реклама;
• инфографика;
• позиционирование своего продукта, как средства для решения проблем клиента.

Измерить ключевые показатели эффективности контента на этом этапе позволяют:

• соотношение количества лидов и конверсии для каждой части контента;
• количество времени в среднем, которое было потрачено на привлечение новых клиентов.

Впрочем, процесс отслеживания конверсии происходит так же, как и на этапе лидогенерации. Ваш контент должен привлекать лидов к конкретным посадочным страницам, побуждая их выполнить целевое действие. Отслеживая связку цель-событие, вы увидите количество сконвертировавшихся лидов. Дальнейшая привязка этой информации к CRM позволяет точно узнать, сколько времени понадобилось вашему контенту, чтобы превратить лида в покупателя.

Цель №5: Удержать клиентов и повысить уровень продаж.

Контент-маркетинг не заканчивается на этапе «получения» клиента. Здесь самое время переходить к созданию контента, действие которого будет направлено на сокращение оттока клиентов, налаживание с ними отношений и стимулирование их к дальнейшим покупкам.

Контент, который лучше всего помогает удерживать клиентов:

• узконаправленные статьи в блогах;
• уникальные предложения, которые делаются по email-рассылке;
• бесплатный уникальный контент, предназначенный исключительно для ваших клиентов;
• обучающий видеоконтент для новой продукции.

Ключевые показатели эффективности контента на данном этапе зависят от степени удержания ЦА, повышения доли дополнительных продаж и количества постоянных клиентов.

Измерить результативность ваших усилий на этапе удержания клиентов можно с помощью:

• UTM-параметров и отслеживающих URL для email-рассылок и ретаргетинговой рекламы;
• уникальных кодов и купонов для уникальных предложений;
• создания эксклюзивных целей-событий для продуктов и рекламы, которые предназначены для текущих клиентов и позволяют отслеживать динамику уровня конверсии;
• анализа данных по трафику и ссылкам в соцсетях, которые клиенты делают на ваш видеоконтент и блог, по отношению к конверсии конкретных посадочных страниц.

Подытоживая сказанное, все же хочется отметить, что главной целью контент-маркетинга должно быть создание интересного и полезного для пользователей контента, разработанного с душой и любовью к клиентам и своей продукции. И тогда лиды, трафик и конверсия приложатся сами собой, и удерживать никого не придется - ваши клиенты и сами захотят остаться.